谁在批量制造网红？

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你真的了解你关注的网红吗？每天都能刷到的网红视频，你知道其背后的运作规则吗？网红背后的支持者不仅屏幕前的你我，还有专业的MCN机构，MCN机构在网红经济中承担的是什么角色呢？

你知道李佳琦5分钟卖出过15000支口红，但你可能不知道美ONE；你经常刷到papi酱的视频，但你可能对papitube所知甚少；你被李子柒的古风视频深深打动，但你可能不知道微念……美ONE、papitube、微念等机构其实就是站在网红背后的MCN。

MCN是什么？MCN是做什么的？MCN在网红经济中占据着什么样的地位，又扮演着什么样的角色？

严格来讲，MCN是舶来品，它起源于美国，全称是多频道网络（Multi-ChannelNetwork），美国的MCN模式相当于内容生产者和 YouTube 之间的中介，旨在帮助内容生产者将流量变现。

而在我国本土发展起来的MCN则没有这么简单。我国的MCN模式在一定程度上可以视为网红经纪公司，不仅帮助内容生产者将流量变现，还承担着为内容生产者提供受众群体拓展、营销推广、对接品牌赞助等多种服务。

MCN的疯狂生长之路

MCN在我国的出现与发展，与短视频行业和网红经济的发展密切相关。

2014年，以快手、抖音为代表的短视频平台迅速崛起。CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，网络视频用户规模达6.12亿。网络短视频的火爆促使行业细分化程度不断加深，与此同时，我国网红产业规模不断扩大。《2018中国网红经济发展洞察报告》数据显示，2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%，其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。在短视频和网红经济飞速发展之际，“将短视频内容创作方聚集起来，为其提供包括内容制作、版权管理、内容运营、粉丝管理、商业变现、宣发推广、用户拓展等专业化服务和管理的机构”大量产生，短视频MCN模式逐渐成形。

早期的MCN多是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来，它们大多在自身发展的过程中，受行业发展以及规模化效应的驱使，逐渐形成MCN机构。如成立较早的papitube就是由头部红人papi酱创立，papi酱利用其自身极具影响力的优质IP，签约大量有潜力的内容创作者，持续输出高质量的内容，摆脱单打独斗局面，形成了团队作战的模式。2017年和2018年，是MCN数量爆发式增长的两年。据克劳锐方面统计，截至2018年底，MCN机构的数量已超过5000家，魔力TV、papitube、洋葱视频、何仙姑夫等MCN机构成为我国MCN行业的领跑者，几乎包揽了各大短视频平台的头部内容。

papitube旗下部分博主

MCN：不仅仅是中介，更是网红经纪公司

目前，我国的MCN整体规模已达百亿元，业态及运作形式等方面也都早已远超海外。与我国的MCN模式不同，美国的MCN模式主要是为网红提供运营方面的支持，而不参与其内容的制作过程。而我国的MCN不仅仅是沟通内容创作者与内容平台的中介，还为内容创作者提供技能培训、内容生产、针对性引流等多方位的服务，直接参与网红的内容制作。MCN已经成为我国网红经济中极为重要的组成部分。

图片来源于克劳锐

拿我国最早一批创立的MCN机构之一papitube来说，2019年，其旗下就已签约了超过150位博主，papitube通过头部IP积累起来的流量为亟待孵化的签约者进行背书引流，成功孵化出在下杨舒惠、Bigger研究所、ACui阿崔、大脑门儿等一众账号，吸引全网粉丝量超5亿，papi酱为papitube带来的营收仅占30%，是目前我国运作较为成功的MCN机构之一。

从内容创作和分发的角度来看，MCN与内容创作者之间有着及其密切的合作关系。针对内容创作者自身的特点和领域，MCN不仅可以在内容创作前期提供专业技能培训，还可以在内容创作过程中为其提供专业的内容创作服务，用工业化的内容生产流程保证网红的内容输出质量。在内容分发阶段，MCN可以利用对内容平台运营规则的掌握，借助大数据实现专业、精准的宣传运营，有针对性地培养不同平台的受众用户，根据内容的风格和领域，找准目标人群，进行精准投放，从而增加内容创作者在市场上的曝光度。此外，MCN更是在流量变现方面为内容创作者提供着服务，MCN将优质内容创作者聚集，提高了其对广告商的整体议价能力，为内容创作者争取到其个人无法承接的广告资源。可以看出，MCN从多方面来助力网红的发展。

papi酱转发其旗下博主微博，为其引流

MCN与内容平台之间形成了互利共赢的合作关系。一方面，内容平台需要优质内容吸引用户群体，为此，内容平台对MCN进行大力帮扶，为其提供更高效的宣发渠道和优质流量。目前，绝大部分的内容平台都发布了与MCN的合作计划和扶持政策，如社交巨头微博平台，截止2018年，合作的MCN机构的数量就已达到1917家，较去年增长269%。合作覆盖领域达53个，今日头条、阿里文娱、腾讯等内容平台也都争相加入了与MCN的合作中。

另一方面，MCN也为内容创作者赢得了更多的流量和支持，MCN自身也拥有了更多的流量资源和更强的议价能力，相应的提高了网红与其合作的意愿，MCN的盈利得到随之提高，最终形成了MCN和内容平台相互依存的合作形态：MCN在内容平台上输出内容，内容平台通过政策、资本和流量等方式大力扶持MCN机构。内容平台直接与MCN进行资源对接，而非直接与内容创作者对接，节省了大量的成本。

MCN的未来之路充满了鲜花还是荆棘？

通过MCN在网红经济中起到的连接多方的作用、在网红产业链中扮演的角色和地位，我们可以看出，MCN是短视频走向专业化、规模化的产物，是短视频业务不断升级的产物，是UGC、PGC内容生产的迭代升级。在未来的短视频行业发展过程中，MCN必然会长期存在，但在MCN的未来发展之路上，不仅有鲜花相伴，也将面临着众多的挑战。

起源于美国的MCN在美国的发展正面临着瓶颈。2017年，迪士尼将此前花费5亿美元买下的YouTube最大的MCN内容制造商Maker Studios关闭，主要原因是迪士尼认为其盈利模式过于单一。这一事件给我国发展处于白热化状态的短视频MCN机构泼了一瓢冷水。

我国的MCN模式虽与美国的MCN模式有很大的不同之处，但是也面临着盈利模式过于单一的困境。我国MCN的变现模式主要有四种：平台分成、广告、电商以及用户付费。平台分成这一盈利模式仅仅聚焦于头部短视频MCN公司，中尾部MCN专业化程度不高，无法持续输出爆款内容，平台分成并不能成为中尾部的短视频MCN盈利的主要模式；广告植入是当前短视频MCN变现最主要的模式，MCN 以其旗下的网红流量为条件，与广告商洽谈广告业务，进而通过短视频等内容形式展现广告内容，实现收益，但MCN的广告植入模式与广告公司相比，仍是相形见绌；电商是MCN较为重要的变现模式，但是在电商变现模式下，业界一半的MCN 机构与网红之间按照流水的8：2进行分成，这就意味着网红在此模式中反而会处于被动的地位；用户付费是未来的发展趋势，但这一变现模式在当下仍然难以推广。

除了没有形成丰富的变现模式之外，我国的MCN模式还存在着很多其他问题，如部分缺乏责任意识的MCN为了获取流量不断争夺头部网红，不仅致使中尾部网红被忽略，而且在一定程度上造成了恶意竞争，导致行业环境恶化，对整个短视频行业的生态产生不良影响；再如部分MCN在内容生产上的“重产量轻质量”的运作模式，致使短视频行业内容同质化现象严重，严重损坏行业的长期发展利益。

MCN是在流量、资本等多种因素的推动下诞生的产物，虽然在现阶段，MCN存在着或多或少的问题，但是不可否认的是，内容行业尤其是短视频行业的良性发展离不开优质的MCN。于平台而言，MCN助力其批量低成本地获得优质内容；于内容生产者而言，MCN给予其更多资源助力其实现流量变现。MCN已经成为网红经济产业链条中不可或缺的一环，但内容行业需要的是专业且优质的MCN，MCN的未来之路，鲜花和荆棘仍然并存。

参考来源：

克劳锐，《2019中国MCN行业发展研究白皮书》

艾瑞咨询，《2018中国网红经济发展洞察报告》

胡沈明，马婉莹，《短视频 MCN 运作模式与存在问题探究》

李芸，胡凡，《短视频MCN模式的应用与影响 ——以秒拍为例》

END

美   编 | 张园园

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